Российские телеканалы в стремительно меняющемся медийном пейзаже ассимилируются в digital-среде: линейное программирование сеток вещания теряет актуальность, телевизор как средство связи с внешним миром становится менее притягательным, а зритель отказывается подстраивать свою жизнь под программу передач.
Только хиты, только бренды
Генеральный директор телеканала "Пятница!" Николай Картозия полагает, что развлекательные каналы продолжат наращивать аудиторию за счет молодежи, которая будет мигрировать на ТНТ, СТС и "Пятницу!". "По сути, федеральные телеканалы — это Российская империя в 1917 году, интернет — Париж, а наша большая развлекательная тройка — Крым. Поэтому молодая активная аудитория огородами уходит к нам. Через три-четыре года она окажется в Париже, если, конечно, выезд туда не прикроют, но сейчас идет бурный расцвет именно наших трех телеканалов", — считает он.
Совсем скоро, уверен Картозия, генпродюсеры прекратят забивать сетку каналов "бессмысленным контентом", так как зритель больше не смотрит телевидение линейно, и он не будет смотреть "кучу плохих программ", чтобы дождаться любимую передачу.
"Лучше поставить десять повторов хитовой программы перед премьерой ее нового сезона, как это делаем мы, — пояснил он. — Сегодня зритель ждет от телевидения программы-бренды, какими стали "Орел и решка", "На ножах", "Пацанки". Только хиты он еще готов смотреть в телевизоре".
Каналы, говорит Картозия, должны быть готовы к тому, что зритель утащит контент туда, где ему удобнее его потреблять: в YouTube, соцсети, обрывками в приложение TikTok, и задача теперь — не бороться с интернетом, а научиться монетизировать свой контент в разных средах
"У нас есть ведущие-гибриды, которые популярны и в телесреде, и в интернете. У Анастасии Ивлеевой (ведущая шоу "Орел и решка" — прим. ТАСС) 13 млн подписчиков в Instagram, и примерно 25 млн смотрят ее по телевизору. Совокупное количество подписчиков всех наших ведущих в соцсетях — 39 млн. Этой армией можно мгновенно раскрутить любой проект и любой коммерческий бренд. Если коротко, вот настоящее и будущее российского телевидения", — поделился он.
Стратегия-2027
Картозия считает, что каналы в первую очередь должны перестать быть только средством трансляции и превратиться в продакшен-студии, чтобы им принадлежали права на весь контент на всех возможных платформах. При этом следует иметь эксклюзивные договоры с ведущими, чтобы можно было получать процент с рекламных контрактов в соцсетях. "Это только два пункта из нашей стратегии-2027. Остальные я даже называть не буду, пусть пыльные дяди в ондатровых шапках из Гостелерадио сами поскрипят мозгами", — пошутил он.
Картозия также отметил, что телевизор сам по себе как прибор уже устарел. "Посмотрите на своих детей: они подходят к телевизору и пытаются пальцем увеличить картинку. Они подходят к окну и пытаются смахнуть серый пейзаж за окном как на смартфоне. Вот такой будет эта аудитория — для нее уже телевизора как прибора не существует. Это не значит, что не существует телевидения в его обновленном понимании", — рассказал гендиректор.
По его словам, волна молодежного увлечения YouTube не схлынет, не стоит на это надеяться. "Они все думают, что это пройдет и они снова начнут делать свои уютные новости и передачи про поделки из глины. Но теперь телевидение может существовать только во взаимосвязи с интернетом. Это и настоящее, и будущее. И пока телеканалы это не поймут, они продолжат умирать", — добавил он. Инвестировать, по его словам, нужно только в интернет и в гибридные телепроекты, в традиционные инвестировать уже смысла нет.
НТВ идет в интерактив
Генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн отметил, что традиционный эфир уже недостаточен для достижения максимального охвата аудитории. Контент будет трансформироваться под новые запросы, и через два-три года, чтобы оставаться лидерами, нужно будет, с одной стороны, создавать конкурентоспособный контент, а с другой — обеспечить его максимальный охват. "НТВ уже сделал шаги в этом направлении. Мы первыми на российском рынке выпустили сериал в двух версиях — для интернета и телеэфира, — рассказал он. — Полная версия сериала "В клетке" про бои без правил вышла на видеосервисе Start.ru за несколько месяцев до премьеры на телеканале, и благодаря этому проекту площадке удалось увеличить свою базу подписчиков".
При этом в ближайшие годы не только российское, но и телевидение во всем мире ждет поиск и адаптация под новые формы. Стремление технологических компаний заниматься медиа и необходимость медийных компаний заниматься технологиями должно создать большое количество игроков, которые со временем начнут укрупняться
"Война медиахолдингов в США сейчас демонстрирует принцип, по которому давно живут все телеканалы: контент — король. Хотя Netflix тратит миллиарды долларов на создание собственной библиотеки контента, популярнее в прошлом году все равно оказались "Друзья", эксклюзивные права на которые стоят колоссальных денег, — заметил Вайнштейн. — Поэтому самое главное сейчас для телеканалов — привести в порядок библиотеку и накопить экспертизу по ее дистрибуции".
Кроме того, по его прогнозам, телеканалы продолжат развивать интерактивные способы взаимодействия с аудиторией. "В этом году НТВ начал активно использовать технологию HbbTV (гибридное эфирно-широкополосное телевидение, позволяет объединить телевидение и интернет на одном экране — прим. ТАСС). Мы видим, что зрители готовы к такому способу взаимодействия и принимают активное участие в предложенных им проектах", — добавил он.
Интересы аудитории будут подогревать те же темы и проблемы, что и сейчас: любовь, ненависть, дружба, предательство. По словам генпродюсера, телеканал сконцентрируется на создании качественных сериалов. "Сегодня мы видим, насколько они интересны мировым байерам. Сейчас 24 проекта НТВ доступно зрителям в 190 странах мира", — отметил он.
Эмоции для зрителя
Генеральный директор холдинга "Цифровое телевидение", объединяющего под единым брендом 19 каналов, Роберт Гндолян также уверен, что вещатели продолжат развивать свои продукты в digital-среде. "Здесь конкуренция не ограничивается только традиционными телеигроками, бороться за внимание зрителей придется и с ОТТ-сервисами (метод предоставления видеоуслуг через интернет — прим. ТАСС). Рост конкуренции потребует креативного подхода к созданию контента. При этом интерес к традиционному вещанию останется, но, чтобы быть прибыльными, вещателям необходимо меняться: идти в digital, экспериментировать с новыми формами контента и с технологиями, придумывать новые форматы креативных партнерств и постоянно искать новые каналы монетизации, в том числе за пределами медийной индустрии", — отметил он.
Глава медиахолдинга считает, что успех любого телеканала заключается в умении слушать и слышать аудиторию: понимая, какая эмоция нужна зрителю, редакция подбирает необходимый контент. И конечно, телеканалы должны присутствовать во всех средах. Это уже не опция, а базовое условие для долгосрочного успеха. Говоря об интересе аудитории, Гндолян отметил, что основные жанровые направления сохранятся. "Аудитория и дальше будет отдавать предпочтение кино-сериальному контенту. При этом российский контент станет более востребованным, так как он ближе по духу зрителям. Плюс молодая аудитория все чаще будет выбирать новые формы контента на стыке традиционного ТВ и digital, еще больше увеличится интерес к UGC (контент, создаваемый пользователями — прим. ТАСС) и контенту в социальных сетях", — считает он.
YouTube — главный конкурент
Директор ТНТ Роман Петренко полагает, что главное преимущество телевидения — это качественный востребованный аудиторией контент, при этом бесплатный. "Если дать зрителю волю, он выберет удобство интернета, где у него будет возможность смотреть все, что производит телевидение, бесплатно и часто без рекламы, — сказал он. — И сейчас происходит именно это. Если мы не победим пиратов и не перестанем питать нашего главного конкурента YouTube своими собственными программами и сериалами, то у телевидения будут большие проблемы в перспективе ближайших десяти лет".
В свою очередь директор телеканала ТВ-3, продюсер Валерий Федорович считает, что в ближайшие два-три года каких-то принципиальных изменений на рынке телевидения ждать не приходится. Скорее всего, чуть снизятся доходы от рекламы, но катастрофического обвала не случится. При этом все потенциальные потери можно нивелировать за счет привлечения новых спонсоров и развития дополнительных способов монетизации. "В случае с ТВ-3 показательным кейсом стал "Гоголь" — сериал, который с большим успехом прошел в широком прокате в формате кинотрилогии. И кинопрокат — это лишь одно из возможных направлений. Есть другие формы доставки контента, есть международные рынки. С их помощью можно не просто компенсировать потери, но и значительно увеличить выручку. Именно поэтому мы ожидаем, что в ближайшие годы доходы ТВ-3 будут не падать, а, наоборот, только расти", — отметил он.
Федорович также полагает, что в ближайшие годы телевидение ждет все более жесткая конкуренция с бесплатным онлайн-контентом с YouTube и других открытых платформ. "Но те, кто его создает, вынуждены опираться в первую очередь на свой талант. Они не могут позволить себе большие бюджеты, у них нет возможности создать такие дорогие и масштабные проекты, как, допустим, "Гоголь", "Аванпост" или "Карамора". Так что стоит вкладываться в масштабные и зрелищные истории — в этом наше преимущество", — считает продюсер.
Загорелся — инвестируй
Со своей стороны генеральный продюсер ТВ-3 Евгений Никишов отметил, что не стоит слушать прогнозы. В качестве примера он привел запуск продолжения шоу "Последний герой". "Все крутили пальцем у виска и говорили, что никто не будет смотреть программу, последний эфир которой вышел десять лет назад. В итоге шоу "Последний герой. Актеры против экстрасенсов" побило рекорды ТВ-3 по популярности. Как показывает практика, неожиданные идеи срабатывают, и наоборот — проекты, которые по всем расчетам должны "выстрелить", проваливаются", — сказал он.
Никишов уверен, что продюсерам стоит инвестировать только в те проекты, которые им самим захотелось бы посмотреть. "Это наша принципиальная позиция. Изначально неверно создавать проект в расчете на то, что он может понравиться какой-то одной конкретной аудитории. Нет! Нужно делать только то, во что ты сам веришь. Нужно, чтобы у тебя в основе был такой сценарий, в который ты не можешь не инвестировать", — подчеркнул он.
Выживут не все
Генеральный директор холдинга "СТС Медиа" и телеканала СТС Вячеслав Муругов уверен, что ближайшие три года пройдут в атмосфере очень активной борьбы за зрителя между традиционным ТВ и онлайн-платформами. "В России это будет, наверное, самый интересный этап в развитии телевидения за последние 25 лет. Думаю, что в процессе борьбы классическое ТВ сохранит в целом и аудиторию, и рекламные деньги, а среди платформ наверняка произойдет ряд сделок M&A (слияния и поглощения — прим. ТАСС), в результате которых некоторые не выживут, зато мы получим "суперплатформы", — отметил он.
При этом экспертиза и ресурсы в ближайшем будущем будут искать друг друга еще активнее, чем раньше. В итоге появятся своеобразные "контентные экосистемы", которые будут строиться при участии и вокруг крупных немедийных игроков вроде Сбербанка, полагает он.
"В этой ситуации выиграют, во-первых, продюсеры — спрос на контент пока растет и останавливаться не собирается. Но главным победителем окажется зритель. В ближайшие два-три года интересные премьеры на него будут сыпаться как из рога изобилия — успевай выбирать", — отметил он.
Первые две кнопки
Топ-менеджеры главных федеральных каналов воздержались от прогнозов о будущем телевидения. Однако ранее генеральный директор Первого канала Константин Эрнст, выступая на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей, заявил, что в ближайшем будущем Первый канал будет делать три типа контента.
Телевидение будет телевидением — да, наверное, со стареющей аудиторией, но каждый из присутствующих переходит в разные возрастные группы всегда, в том числе кто-то, кто сейчас в основном слушает рэп, перейдет в группу, когда неплохо посмотреть телевизор. Кажется, что никогда этого не произойдет, но это со всеми происходит. Поэтому менее толерантная, более пожилая и, скажем так, более спокойная аудитория будет смотреть классическое телевидение, и контент будет выстраиваться под них
Второй тип продукта, по его словам, будет сниматься довольно радикальным, "иногда с насилием, более откровенным сексом, на который будет делаться версия для классического телевидения за счет монтажа, и director's cut, который будет со всеми излишествами с точки зрения классического телевидения".
Третий продукт, рассказал Эрнст, будет делаться только прицельно для интернет-версии Первого канала, причем это будет ежедневно возобновляемая система программ, сделанных для интернета. Эрнст также считает, что производители контента в интернете, новые игроки начнут агрегироваться с телевизионным продакшеном, так как выгоднее и дешевле выживать сообща.
"Россия-1", согласно представленным планам, в ближайшем будущем делает ставку на масштабный и дорогой сериальный контент, а также проверенные временем передачи-бренды с главными лицами канала — Андреем Малаховым, Владимиром Соловьевым, Дмитрием Киселевым, Сергеем Брилевым и Борисом Корчевниковым.
Среди больших готовящихся премьер — сериал по книге писательницы Гузель Яхиной "Зулейха открывает глаза", он лидирует в рейтинге зрительских ожиданий канала. Главную роль в нем исполнила актриса Чулпан Хаматова, в проекте также задействованы Сергей Маковецкий, Юлия Пересильд, Елена Шевченко и другие. Канал также делает акцент на создании исторических сериалов, в частности, недавно в эфир вышли "Годунов" и "Екатерина".
Александра Урусова