Мы считаем акции "купи два — получи третий бесплатно" выгодными. Наполняем корзины онлайн-магазинов ненужными товарами, когда нам скучно. Заедаем стресс и тревогу, когда теряем контроль над происходящим в жизни. Часто считаем, что счастье зависит от того, сколько мы зарабатываем. И все равно надеемся, что принимаем максимально рациональные решения.
Очевидно, эмоции влияют на все сферы нашей жизни. И на то, как мы тратим деньги, конечно, тоже. Мы изучили, что говорят исследования на эту тему.
Что потребление — способ почувствовать себя лучше
Люди нередко используют покупки, чтобы урегулировать эмоциональное состояние. И если вы хоть раз покупали, например, плитку шоколада, чтобы поднять себе настроение, значит, уже знаете, о чем речь.
Американские исследователи из Новоорлеанского и Арканзасского университетов объяснили, что потребление используется:
- либо чтобы снизить негатив и почувствовать себя лучше;
- либо чтобы сохранить и приумножить позитив.
Плюс важна не только направленность эмоций, но и их интенсивность. Так, эмоционально возбужденный человек склонен сначала действовать, потом обдумывать ситуацию. Например, спешащий за акционным товаром на распродаже в "черную пятницу" покупатель хуже оценит качество товара или не будет оценивать его вообще, чем если бы он был расслаблен.
Взаимосвязь "эмоции и потребление" работает в обе стороны: то, как человек управляет своим состоянием, может влиять и на его траты. Так, в этой же работе авторы выяснили — те, кто умеет лучше переоценивать негативный опыт и находить в нем что-то положительное (то есть обладает высоким навыком когнитивной переоценки), меньше склонны искать утешение в потреблении. То есть они лучше используют внутренние ресурсы для улучшения состояния и не так сильно нуждаются во внешних.
Что потребители хотят быть рациональнее, чем они есть
Долгое время в академической среде доминировала концепция, что потребители обладают полной информацией о товаре или услуге, просчитывают всевозможные выгоды и издержки того или иного решения и наконец делают максимально рациональный выбор. Но часто это не так.
По данным исследований, люди гораздо более сознательны на словах, чем на практике. Например, многие потребители заявляют, что сравнивают разные бренды и цены на их продукты в момент покупки. Профессор Гарвардского университета Джеральд Залтман выяснил, что на самом деле часто они даже не рассматривают альтернативы, отдавая предпочтение проверенному бренду.
Также он проанализировал бессознательные физические реакции респондентов исследования и пришел к выводу, что представление людей о своем потреблении не совпадает с тем, что они говорят. То есть мы часто знаем, что наши траты продиктованы эмоциями, но пытаемся их рационализировать, чтобы опять-таки не чувствовать себя плохо из-за покупки, например, лишней пары обуви.
Что импульсивные покупки нередко — результат скуки
Электронная торговля (e-commerce) оказалась в числе сфер, выигравших от пандемии. В 2020 году объем e-commerce в мире вырос на 27% — до $4,28 трлн. И, по предварительным оценкам, продолжит увеличиваться. Неудивительно, что ученых интересует, отличаются ли наши траты в Сети от похода в торговый центр по соседству.
Работы эпохи до широкого распространения интернета предполагали, что часто импульсивные покупки провоцирует среда — реклама в магазинах, уловки маркетологов и т.п. С распространением онлайн-шопинга исследователи усомнились, значат ли внешние триггеры так же много и при покупках в Сети. Оказалось, что да.
В этом исследовании шведские ученые выяснили, что с большей вероятностью люди совершают импульсивные покупки онлайн, когда им скучно. Тогда импульсивная покупка становится не бесполезной тратой денег и времени, а снова способом улучшить настроение. На основе проведенных опросов они описали алгоритм импульсивной онлайн-покупки.
Скука вызывает желание избавиться от нее, и так запускается процесс. Негативные эмоции быстро сменяются приятным волнением, когда участники исследования изучали товары в онлайн-магазинах. Иногда просто заполнения корзины уже было достаточно, чтобы поднять настроение респондентам, даже если они не заканчивали покупку.
Скидки дополнительно повышают ценность товара и подстегивают покупателя, у которого возникает ощущение, что если он не воспользуется акцией, то потеряет даже больше. Так работает схема "1+1 = 3". Покупателю нужно было купить только, например, одну пару обуви. Но, воспользовавшись предложением, он потратит в два раза больше запланированного.
"Помогает" завершить импульсивную покупку доверие к продавцу, когда покупатель уверен, что получит товар надлежащего качества в четко оговоренный срок. Плюс покупку подстегивает удобство онлайн-магазинов — от товара отделяет всего несколько кликов мышкой.
И наконец, покупатель остается с волнительным ожиданием момента, когда он получит покупку.
Обычно в процессе плюс-минус рациональной покупки потребитель проходит несколько этапов: определяет проблему, почему ему нужна вещь, ищет информацию о товаре, оценивает альтернативы и делает финальный выбор. При импульсивной покупке эта последовательность дает сбой. По некоторым предположениям, частые импульсивные покупки могут быть даже результатом проблемы с обработкой информации и неспособности рационально оценить продукт.
Кроме того, шведское исследование показало, что даже строгий план не убережет от незапланированных трат. Можно сознательно готовиться к покупке, скажем, смартфона, а потом купить вдобавок к нему расширенную страховку, которую предлагает магазин. Или, например, британский онлайн-магазин одежды и косметики ASOS на странице товара предлагает купить весь образ, представленный на модели. И если покупатель искал, скажем, только брюки, то для него возникает риск купить еще дополнительно подходящие обувь, рубашку, аксессуары и т.п., которые предлагает ритейлер.
Что больше доверия вызывают отзывы о товарах от близких людей
Доверие важно в отношениях продавца и покупателя. И особенно когда речь заходит о социальной коммерции, то есть продажах в соцсетях, мессенджерах, на сайтах объявлений и так называемой sharing-экономики (экономики совместного потребления), которые за плату дают доступ к товару или услугам, типа Avito, Profi.ru или YouDo. В отличие от классической электронной коммерции она буквально делает упор на эмоциональное взаимодействие между сторонами.
При покупках в соцсетях покупатели часто сталкиваются с избыточной отвлекающей информацией. Ученые из Китая с помощью онлайн-опроса подтвердили, что, покупая что-то по социальным каналам, потребители высоко ценят отзывы и мнение эмоционально близких людей.
А в противоречивых ситуациях, например, когда часть пользователей хвалит товар, а другая — критикует, качественной информацией будет считаться мнение, опять же, близких и друзей.
Исследователи, впрочем, сделали ремарку, что их работу еще есть куда углублять. Например, они не учитывали гендерное разделение или, так как это был онлайн-опрос, не контролировали среду, в которой был получен ответ.
Что импульсивные и незапланированные траты помогают заглушить тревогу и депрессию
Скука не единственное, с чем люди пытаются справиться с помощью импульсивных покупок. Депрессия и тревога тоже заметно меняют потребительское поведение.
Это исследование поведения 427 американцев, пострадавших от урагана "Катрина" в 2005 году, показало, как стресс и депрессивное состояние, вызванные теми событиями, заставили их совершать импульсивные и навязчивые (компульсивные) траты. При этом факторы, которые до этого обычно связывали с совершением необдуманных покупок — доход, возраст, пол и т.п., в данном случае не имели значения.
"Я пытаюсь заполнить пустоту и не могу смириться с тем, что произошло, поэтому подавляю эти чувства самыми разными способами, включая покупку вещей, которые приносят ощущение комфорта, но на самом деле совсем мне не нужны", — говорили участники опроса.
Определенную пользу в таких покупках исследователи все же признали — они помогали снизить стресс у пострадавших. Но причины импульсивных и компульсивных трат все-таки коренятся в депрессии, которая может стать хронической. А это вызывает опасение за благосостояние пострадавших. Не говоря уже об их ментальном здоровье.
Не меньший стресс испытывают и те, кто только ожидает приближающейся катастрофы, например того же урагана. Исследователи из Новоорлеанского университета проследили взаимосвязь между тревогой в ожидании очередного сезона ураганов и импульсивными покупками. Они также выяснили, какие именно товары помогают заглушить негативные эмоции. Чаще всего — алкоголь и "вкусная и вредная" еда.
Американцы, пережившие ураган "Айзек" в 2012 году, рассказывали, что, когда готовились к нему, помимо нужных вещей первой необходимости покупали алкоголь, шоколад и снеки. А когда авторы исследования расширили его и провели онлайн-опрос людей, столкнувшихся с другими стихийными бедствиями в тот же год, самыми популярными способами "заесть" тревогу оказались пицца, печенье, кофе и пиво.
Что в хорошем настроении потребители оказываются рациональнее
Многие жизненные выборы вращаются вокруг вопроса времени. Например, потратиться сейчас и остаться без денег или накопить и побаловать себя в будущем? Как правило, люди предпочитают вариант "здесь и сейчас", а не ждать большего вознаграждения. Хотя именно последняя стратегия часто бывает более эффективной, показывают исследования.
И вот ее-то как раз и выбирают люди в хорошем настроении.
Исследователи из калифорнийского Университета Санта-Клары разделили студентов на две группы и показали им отрывки из разных фильмов. Один должен был поднять им настроение, второй — никак его не изменить. После студенты ответили на вопросы о своих эмоциях, благосостоянии и, главное, на вопрос "Сколько им нужно заплатить сегодня, чтобы они отказались, например, от $50, но через две недели?", при том что сегодняшняя оплата всегда будет меньше.
Авторы исследования предполагали, что хорошее настроение станет своего рода заменой деньгам и позитивно настроенные люди согласятся на меньшую сумму. Но они, наоборот, просили в момент опроса больше, чем те, чье настроение просмотр фильма никак не изменил.
Исследователи уточнили, что изучили влияние только хорошего стимула. Не факт, что негативный стимул, например грусть или гнев, будет иметь обратный эффект. Ведь психологические исследования, по их словам, свидетельствуют о независимости позитивного и негативного стимулов на поведение человека. Кроме того, даже эмоции одного "окраса" могут по-разному влиять на нас. И отрицательные эмоции в целом имеют большую вариативность влияния, чем положительные.
Важное уточнение — хорошее настроение не равно счастье. Впрочем, специально провести эксперимент, в котором бы можно было управлять глубинным ощущением счастья, было бы просто неэтично. Так что авторам приходиться опираться на предположения коллег, что счастливые люди в целом чаще находятся в хорошем настроении.
Остается вопрос — а как долго длится эффект от короткого ролика, который повышает настроение? Это еще предстоит изучить. Но в целом авторы работы считают, что просмотр короткого ролика во многом совпадает с нашим повседневным опытом, когда покупатели, например, видят рекламу. При этом на самом деле нет разницы — сам ли человек повышает себе настроение или это делает кто-то извне. Нужно принять более эффективное решение о покупке? Посмотрите сначала видео с котиком.
Что счастье, может, и нельзя купить, но вот удовлетворение жизнью все-таки зависит от денег
В 2010 году психолог Даниэль Канеман и экономист Ангус Дитон — оба получили премию памяти Альфреда Нобеля по экономике — провели исследование и выяснили, какую роль деньги играют в оценке качества жизни.
Деньги действительно влияют на то, как люди оценивают свою жизнь, когда думают о них. Чем больше денег, тем люди лучше себя чувствуют. Но, по данным исследователей, эмоциональное благополучие росло вместе с доходом только до определенного уровня. А именно — до $75 тыс. в год. При этом в исследовании уточнялось, что "высокий доход приносит удовлетворение жизнью, но не ощущение счастья".
Конечно, это не значит, что рост доходов, скажем, со $100 до $150 тыс. в год не порадует или аналогичное падение не расстроит. Но выше определенного дохода эмоциональное благополучие людей ограничивается уже неденежными факторами, пришли к выводу Канеман и Дитон.
Но новое исследование 2021 года Мэттью Киллингсворта, данные для которого он собрал с помощью своего приложения, демонстрирует другие выводы. В отличие от работы 2010 года оно показало, что оценка личного благополучия продолжала расти столь же резко и когда годовой доход преодолевал планку $80 тыс.
Что траты сильнее поднимают настроение, чем заработок
Исследователи из Уорикского университета в Великобритании показали, что то, насколько люди удовлетворены жизнью, в большей степени связано с тем, сколько они тратят, чем с тем, сколько зарабатывают. Они изучили данные опроса 5 664 американцев, который проводился в 2009, 2011 и 2013 годах.
Конечно, уровень потребления связан с уровнем доходов. Но если доход может оставаться плюс-минус стабильным, потребление может меняться довольно разительно в зависимости, например, от того, сколько человек решает сберегать. При этом в целом корреляция остается прямой: больше доход — больше потребление.
Согласно результатам исследования эффект от увеличения потребления как минимум в пять раз больше, чем эффект от такого же увеличения дохода. То есть сколько бы человек ни заработал, потратить эти деньги будет приятнее, чем получить.
Также ученые доказали, что одни виды трат улучшают эмоциональное состояние больше, чем другие. Например, когда человек покупает вещи, чтобы в том числе продемонстрировать статус — дорогой автомобиль или большой дом, — это сильнее увеличивает его удовлетворенность жизнью, чем "незаметные" траты вроде оплаты счетов или покупки страховки.
Еще они изучили, что радует людей больше — покупка вещей или приобретение некоторого опыта. Другие исследования показывали, что, например, расходы на семейный отдых радуют больше, чем новая одежда или автомобиль. Но вот команда Уорикского университета такой взаимосвязи не нашла.
Арина Раксина