На минувшей неделе Microsoft сделала, по мнению участников рынка, почти немыслимое — обогнала по рыночной капитализации Apple, которая еще летом сумела преодолеть заветный рубеж $1 трлн, установив новую планку успеха.
Впрочем, 3 декабря на фоне порадовавших инвесторов новостей о договоре США и Китая приостановить процесс нагнетания двухсторонних торговых противоречий индексы пошли в рост, и Apple вернула себе рыночное лидерство с капитализацией в $877 млрд. Но борьба за первое место остается напряженной: Amazon стала второй — $866 млрд, а Microsoft третьей — $860 млрд. Участники рынка задаются вопросом, кто же окажется на первом месте по итогам 2018 года.
Тем более пока вместе с Apple главные технологические гиганты — Facebook, Amazon, Netflix и Google — за последние три месяца потеряли в цене от 10% до 20%, Microsoft за это же время подешевела только на 0,2%. Это заставило экспертов заговорить о возвращении детища Билла Гейтса в "большую игру".
Слабость конкурентов
С одной стороны, Apple упускает лидерство из-за внутренних проблем. Ее главным хитом по-прежнему остается iPhone. Но конкуренция на рынке смартфонов — в спину дышат традиционный конкурент Samsung и быстроразвивающиеся китайские Huawei и Xiaomi — вынуждает американского гиганта делать ставку на высокую цену своих устройств, а не рост продаж. Поэтому, столкнувшись с более низким, чем ожидалось, спросом на новинки 2018 года — iPhone XS, iPhone XS Max и iPhone XR, Apple даже пришлось сократить их производство и вернуть в строй прошлогоднего "старичка" — iPhone X. Все это в сочетании с застойным спросом на MacBook и iPad очевидно не способствует росту компании.
А Facebook тем временем остается под прицелом властей из-за непрекращающихся скандалов вокруг защиты пользовательских данных, заказной критики конкурентов и манипулировании общественным мнением.
С другой стороны, Microsoft проделала большую работу, чтобы выйти из ситуации, в которой находилась еще несколько лет назад.
Тогда ориентированная на ПК и зацикленная на закрытой системе Windows компания окончательно утратила статус инновационной и технологической. Да, она все еще оставалась прибыльной, но безнадежно отстала по всем новейшим направлениям — смартфоны, интернет-поиск, онлайн-реклама и облачные технологии. Продажи персональных компьютеров, бывших вотчиной Microsoft, с конца 2000-х перестали расти, поисковик Bing так и не смог составить конкуренцию Google, а про Internet Explorer пользователи до сих пор нередко шутят, что это "программа для скачивания нормального браузера", попытавшийся заменить его Edge оказался бессилен перед популярными Chrome и Firefox, не слишком удачно прошли и запуски операционных систем Windows Vista и Windows 8.
За десять лет — с 2002 года по 2012 год — цена акций компании снизилась больше чем на 20%, а ее капитализация упала с $276,4 млрд — чуть ниже $200 млрд.
Новый CEO — новый подход
Сатья Наделла, возглавивший Microsoft в 2014 году вместо Стива Балмера, изменил подход.
"Хотя у нас были огромные успехи прежде, сейчас нам нужны новые. Наша отрасль не уважает традиции — она уважает только инновации. Сейчас и для всего рынка, и для Microsoft наступает критический момент. Не сомневайтесь, мы начинаем большой путь — с развитием технологий мы тоже будем развиваться и даже опережать их. Наша задача сейчас — обеспечить процветание Microsoft в мобильном и облачном мире", — написал Наделла в обращении к сотрудникам компании.
При нем бумаги компании подорожали на 207% — с $36,35 до $112,09 за акцию.
The New York Times объяснил перемены при Наделле тем, что компания не стала упиваться прошлыми заслугами и сумела на все 100% использовать свои сильные стороны.
Работа над ошибками
А эксперты Forbes назвали несколько главных "уроков", которым Apple, все еще живущей инновационным наследием Стива Джобса, не помешало бы поучиться у возвращающей былую славу Microsoft.
- Преобразование бизнес-модели.
Microsoft резко изменила стратегию, сделав ставку вместо традиционной продажи лицензированного программного обеспечения на облачные сервисы. Продукт Microsoft Azure стал одним из крупнейших игроков в этом сегменте, обогнав Google и уступив только лидеру — Amazon. А за 2015–2018 годы компания удвоила свою долю на облачном рынке — до 13%, в то время как доля Amazon почти не менялась.
При этом ранее в текущем году эксперты отмечали, что все главные игроки — Amazon, Microsoft и Google — покрывают только 12% потребностей рынка, а значит остается большой простор для дальнейшего роста. Что и подтверждается цифрами — Azure и Amazon Web Service (AWS) растут на 45–90% в год.
Кроме "облака" Microsoft много вкладывает в собственную платформу искусственного интеллекта — Azure AI, которая нацелена на внедрение в каждый рабочий процесс каждого работника.
- Большая открытость.
Раньше из-за зацикленности Microsoft на Windows корпоративная культура компании была довольно закрытой. Например, самый востребованный продукт компании — пакет Office — нельзя было установить ни на iOS, ни на систему Linux. Но с тех пор прошло довольного много времени, и теперь продукты Microsoft не только совместимы с iOS и Android, компания представила облачную версию Office 365 и перевела его на модель ежегодной подписки. Ранее в 2018 году корпорация отчиталась о более 30 млн подписчиков.
На систему подписки также переходит игровая приставка Xbox — доступ к библиотеке игр можно получить за ежемесячную или ежегодную плату. Выручка компании от продажи игр за последний год выросла на 18% — до $2,25 млрд.
Кроме того, чтобы улучшить Azure, компания начала сотрудничать с конкурентами, например, Salesforce и Dropbox. А программистам разрешили работать с бывшей ранее "вне закона" системой с открытым кодом Linux, которую Стив Балмер называл раковой опухолью — теперь более 40% виртуальных машин Azure работают на ней.
Так же при Наделле Microsoft купила социальную сеть для профессиональных контактов LinkedIn (заблокирована в России) за $26,2 млрд и за $7,5 млрд — Github, онлайн-платформу для хостинга IT-сервисов и совместной разработки ПО, которой пользуются 28 миллионов программистов.
- Отказ от неудачных экспериментов.
Говоря о Microsoft, эксперты вспоминают турецкую поговорку "Как бы далеко вы ни ушли по неправильному пути — возвращайтесь". Именно это пришлось сделать Наделле после нескольких неудачных крупных сделок Стива Балмера.
В 2011 году Microsoft приобрела за $8,5 млрд Skype, но в итоге отказалась и от Skype Classic, и от бизнес-сервиса.
Покупка в 2013 году Nokia за $7,2 млрд, которую Балмер назвал "большим шагом в будущее", тоже провалилась — компания не смогла завоевать рынок смартфонов ни по аппаратам, ни по программному обеспечению. В итоге, признав бесплодными попытки угнаться на этом поприще за Apple и Google, Сатья Наделл списал $7,6 млрд в убыток и сократил 7800 сотрудников.
И вместо погони за миражом "система Windows на мобильных устройствах" Microsoft, как уже упоминалось, активно внедряет свои продукты на широко распространенных iOS и Android.
В своей книге "Обновить страницу. О трансформации Microsoft и технологиях будущего от первого лица" ("Hit Refresh") Сатья Наделл написал: "Мы должны быть ненасытны в своем стремлении учиться у других и приносить эти знания в Microsoft". И, очевидно, его подход работает — он позволил за довольно короткий срок перестроиться гиганту с более чем 40-летней историей.
Арина Раксина