Все новости
Вы — миллениал? А может X или Z?
Вы — миллениал? А может X или Z?
Вы — миллениал? А может X или Z?
Вы — миллениал? А может X или Z?
Вы — миллениал? А может X или Z?

Вы — миллениал? А может X или Z? Как рекрутеры и маркетологи используют теорию поколений

© Сергей Фадеичев/ТАСС
Иксы, миллениалы, Z — поколения и их различия никогда не освещались СМИ и экспертами так широко, как сейчас. Но откуда такая популярность? Попытались разобраться

Кажется, мало кто не слышал о миллениалах — в Сети они уже даже стали мемом. Так, западные пользователи составляют списки вещей и явлений, которые "миллениалы уничтожили", — например, они дольше, чем их родители, не покупают собственное жилье, реже ходят на свидания, копят долги и т.д. А в России, наоборот, шутят о том, как они "изобретают велосипед".

СМИ, работодатели и маркетологи пытаются понять, как с ними работать, какие условия им предлагать и товары продавать. А некоторые уже даже задаются теми же вопросами в отношении представителей следующего поколения — Z. Но нужно ли это? Почему поколенческая теория стала так популярна? И так ли она полезна?

Простая, наглядная и подается как универсальная

На самом деле поколенческих теорий и классификаций довольно много. Но наибольшую популярность обрела работа американских ученых — демографа Нила Хоува и историка Уильяма Штрауса, о которой они заговорили еще в 1991 году, когда выпустили книгу "Поколения". Позднее они развили свою теорию и описали ее как циклическое повторение моделей поведения различными поколениями в истории США. Идея проста — происходящие в мире, политике и экономике события напрямую влияют на человека и формируют его личность и поведение. А потому людей, переживших один исторический опыт примерно в одном и том же возрасте, можно объединить в одно поколение. Также, кроме исторической общности, представители одного поколения должны разделять общие ценности и самоидентифицировать себя в этом поколении. В итоге Хоув и Штраус насчитали в XX веке примерно шесть таких групп. Наибольшее значение из них сейчас имеют:

  • беби-бумеры — люди, родившееся после Второй мировой войны в 1943–1963 годах;
  • поколение X — родились в 1963–1983 годах;
  • миллениалы (поколение Y) — нынешняя молодежь, родившаяся в 1983–2003 годах;
  • поколение Z — родились после 2003 года и как поколение еще только формируются. Кстати, одна из популяризаторов "теории поколений" в России Евгения Шамис отмечает, что медийное название, которого у Z еще нет, на самом деле отражает отличительные черты поколения и помогает понять, с кем приходиться иметь дело.

Младший научный сотрудник Института демографии НИУ ВШЭ Екатерина Митрофанова напоминает, что поколения, впрочем, могут быть довольно разными:

  • генеалогическое — поколения родителей и детей внутри семьи;
  • демографическое — это сверстники, родившиеся примерно в одно время и образующие возрастной срез населения;
  • историческое — охватывает период времени между рождением родителей и детей;
  • символическое — общность современников, чья жизнь совпала с определенным историческим периодом, сделав их свидетелями и участниками определенных событий и т.д. Например, для тех же миллениалов многие специалисты называют исторически определяющим событием теракт 9/11.

И разделение Хоува и Штрауса — только один из вариантов. "Эта теория популярна, потому что проста, наглядна и подается как универсальная", — отметила Екатерина Митрофанова. Хотя, конечно, она не универсальна и требует адаптации. Так, применяя ее к российской действительности, стоит в качестве отсечек брать, естественно, вехи не американской истории, а крупные события советского и российского времени.

"Хайповая" тема

Чаще всего о поколенческом разделении можно слышать в HR-сфере и маркетинге. Руководитель проектов HeadHunter в соцмедиа, HR-эксперт Елена Лондарь согласилась, что тема сейчас довольно популярная: "Достаточно посмотреть на программы отраслевых конференций и мероприятий, чтобы увидеть, что то тут, то там мелькает история с теорией поколений — и применительно к мотивации, и к найму, и к корпоративной культуре и т.д.". И хотя закон запрещает указывать в вакансиях требования вроде возраста, пола, расы, религии и т.п., многие работодатели все равно смотрят на кандидатов в поколенческом разрезе — ищут людей, подходящих под конкретные задачи, руководителя или корпоративную культуру, и возраст здесь может иметь значение.

Екатерина Митрофанова считает, что поколенческая теория действительно может быть полезна при разработке мотивации сотрудников. Например, миллениалам, по ее мнению, стоит позволить одеваться более неформально, работать из дома, общаться с начальством через мессенджеры и ставить им конкретные задачи с ощутимым результатом. Потому что для них важны свобода, самореализация и геймификация процессов. А вот для сотрудников в возрасте 45+ и, скорее всего, имеющих детей, важнее будет стабильность на рабочем месте, прогнозируемость и гарантии.

В маркетинге, по словам эксперта, теория поколений позволяет понять:

  • Какие образы можно использовать в рекламе и что сейчас релевантно для поколения. Например, для молодежной аудитории компании активно используют актуальные инфоповоды и мемы, отсылки к фем-движению, популярным сериалам и т.д.
  • Через какие каналы информации лучше всего контактировать. Если более старшие поколения по-прежнему читают газеты и смотрят телевизор, то для коммуникации с молодежью нужно использовать интернет, мессенджеры, приложения для смартфонов.
  • Где, когда и как покупают товары. Более старшие поколения по-прежнему предпочитают делать покупки офлайн, а вот молодежь все больше переходит в онлайн и хочет, чтобы сервисы были доступны круглосуточно.

Стереотипы и обобщения

Впрочем, теория Хоува и Штрауса с самого начала оценивалась неоднозначно. С одной стороны, ее хвалили за универсальность и доступность. С другой, называли историческим гороскопом и упрекали в стереотипизации, чрезмерном обобщении и недостатке доказательств. Например, профессор маркетинга в канадской бизнес-школе им. Ричарда Айви Нирадж Давар назвал разделение потребителей на основе возраста одной из самых примитивных сегрегаций. По его мнению, эта система должна работать, только если объясняет различия в поведении лучше, чем деление по другим критериям. Кроме того, поколенческая теория применяется в основном, чтобы как раз обозначить возраст. Но даст ли какую-то дополнительную информацию то, что нынешний 60-летний человек относится к поколению беби-бумеров? Эксперт считает, что нет.

Кроме того, он заявил, что демографическое деление — в принципе устаревший концепт, и обилие информации о конкретном пользователе позволяет узко нацелить продукт или маркетинговое предложение на нужного человека — через пуш-уведомления, таргетинг и т.д. И пользоваться поколенческой классификацией в таком случае просто нет смысла. Хотя бы потому, что даже в одной стране условия жизни сильно различаются от региона к региону, что уж говорить о всем мире.

Директор по организационному развитию HeadHunter Марина Львова тоже считает, что поколенческая теория не работает. Так, современные дети и подростки отличаются от нынешних взрослых, когда те были в том же возрасте, только более развитым техническим инструментарием. А такие вещи, как, например, "юношеский максимализм" или "кризис среднего возраста", связаны именно с возрастом, а не с поколениями, и встречались и у тех, кому сейчас 60, и у тех, кому сейчас 30 лет, и будут у тех, кому сейчас только десять лет. Елена Лондарь согласилась, что в данном случае, скорее, правильно говорить об определенных стадиях жизненного цикла, через который проходят люди. Она также обратила внимание и на размытые границы поколений — например, существует не один вариант того, когда заканчиваются годы рождения миллениалов и начинаются Z — 1995-й, 2000-й или 2003-й?

Екатерина Митрофанова отметила, что возрастные и поколенческие различия близки по смыслу, но это не одно и то же. Во-первых, размываются границы этапов жизни: детство, молодость, средний возраст длятся дольше. Во-вторых, проживание одного и того же возраста в разных условиях формирует разные "поколенческие коды" и сценарии жизни.

Однако в многочисленных теориях поколений все же есть существенный недостаток — они пытаются очень разных людей объединить в максимально однородные группы. В этом же кроется и проблема самого термина "поколение". Естественное поколение, отмечает Екатерина Митрофанова, есть только в одной семье, где легко определить разные возрастные группы, — дети, родители, бабушки-дедушки. Но в обществе, где дети рождаются постоянно, нет естественных отсечек, чтобы разграничить одно поколение от другого. В итоге специалисты должны понимать, что поколение — это конструкт, который нужно донастраивать под цели и задачи исследований. То есть, например, при продаже смартфонов производитель может делить потенциальных покупателей по имеющемуся у них "цифровому опыту" — родились ли они с "гаджетом в руках", осваивали новые технологии в подростковом возрасте или уже в зрелом. И под каждую задачу основания для деления на поколенческие группы будут разными.

Теории охватывают только некоторые факторы

В HeadHunter в свое время развенчали несколько мифов о молодых специалистах. Например, что им нужна особая система мотивации или очень важен баланс между работой и личной жизнью. Так, зарплата оказалась главным мотиватором вообще для всех независимо от возраста. А о важности баланса чаще заявляли старшие сотрудники, у которых, как правило, есть семьи требующие внимания.

А, например, специалисты НИУ ВШЭ в недавнем исследовании пришли к выводу, что у так называемого поколения Z (нынешних подростков) нет ни приписываемой им многозадачности, ни какой-то особенной цифровой грамотности, ни склонности к суицидам. А прагматичность и тягу к простым удовольствиям легко объясняет не поколенческая специфика, а расширяющиеся возможности современного мира.

"Когда мне говорят, что только 20-летние имеют клиповое сознание и восприятие, я не соглашаюсь. Ведь 40-летние воспринимают информацию так же. Ее действительно стало больше, но больше ее стало для всех возрастов", — говорит Марина Львова. Она объяснила, что с точки зрения управления компанией предпочитает делить сотрудников на целевые аудитории по разным признакам: увлечения, наличие/отсутствие детей (дети — наилучшая мотивация, которая позволяет удержать в компании максимальное количество работников), финансовые обязательства, путешествия и т.д. А вот пол и возраст никогда не берутся в расчет — на них обращают внимание только в отчетах для аудиторов. В итоге в HeadHunter сложилось примерно 50 групп, с которыми работает подразделение корпоративных внутренних коммуникаций.

Кроме того, есть базисные вещи, которые никто не отменял при коммуникации с сотрудниками, — безопасность и удовлетворение физических потребностей. Вряд ли, когда человек хочет есть, его будет интересовать самореализация. Так что любую нематериальную мотивацию стоит вводить, только когда работодатель уверен, что он обеспечил базовый уровень безопасности и потребностей работников.

Исследователи Международного университета управленческого развития (IMD) предостерегают от широкого применения теории поколений. Люди учатся и меняются в ходе всей жизни, и поэтому нельзя создать четкую концепцию тех же миллениалов и опираться на нее в стратегически важных решениях. Ведь через десять лет они будут уже другими. Кроме того, есть различия и непосредственно внутри групп поколений. 

Брендам тоже советуют ориентироваться на субкультуры, а не на возраст целевой аудитории. Также в рекламе хорошо работает и наоборот — универсальный человеческий опыт, с которым себя могут ассоциировать потребители и в 15 лет, и в 70 лет.

Екатерина Митрофанова резюмирует: "Сама по себе ни одна из имеющихся теорий поколений не дает ответов на все вопросы и не предлагает универсальных инструментов. "Поколенческий код" меняется в течение всей жизни и формируется из того, как новое поколение проживает очередной возрастной этап жизни в конкретный исторический момент. Если понимать, как при этом меняется поведение людей, то можно настроить процессы в обществе и в бизнесе, а также выстроить более прямую и эффективную коммуникацию".

Арина Раксина