"Индустрия спортивных прав может рухнуть". Петр Макаренко о ситуации на рынке трансляций

Мировой спорт постепенно приходит в себя после коронавирусного нокдауна. Болельщиков на стадионах становится все больше, однако параллельно растет и запрос на возможность наблюдать за соревнованиями через экраны, причем все чаще — экраны мобильных устройств. Трансляции спортивных соревнований — огромный рынок, в том числе и в России. По случаю возвращения профессионального спорта в жизнь миллионов ТАСС поговорил с владельцем компании "Телеспорт" Петром Макаренко. В частности, он рассказал, почему индустрия спортивных прав оказалась на пороге краха и при чем тут "Яндекс".

— Жизнь постепенно возвращается в доковидную эпоху. Как вы и ваша компания пережили последние месяцы?

— Мой ответ вряд ли будет отличаться от ответа директора кинотеатра. Поскольку мы продаем спортивные события и рекламу во время этих событий, все, что нам оставалось, — заниматься чисто техническими вопросами.

В Норвегии есть места, где уже в октябре все дороги завалены снегом, выбраться оттуда можно только в экстренном случае на вертолете. Когда у местных спрашивают, что они делают семь месяцев в году, звучит ответ: "Ходим на лыжах, пьем водку и ждем лета". Так и мы.

— Оттепель наступила?

— Да, возвращаемся к обычному состоянию. Два крупных мероприятия — чемпионат Европы по футболу и Олимпийские игры — перенеслись ровно на год. Для нас это означает, что получение дохода откладывается на год.

— Практически всем направлениям бизнеса во время пандемии пришлось поменять подходы к работе. Что поменялось в вашей индустрии?

— Когда закончилась пауза, возрос интерес к спорту, возросла его значимость. Это отразилось и на росте зрительской аудитории.

— За счет чего?

— Сложно сказать. Но рейтинги выше, чем в доковидный период.

— Во время пандемии люди еще больше погрузились в интернет? Спортивные трансляции движутся в том же направлении?

— Да, люди стали чаще коммуницировать в интернете, но телевизионное смотрение во время карантина тоже выросло. И это понятно — людям нужно было развлечение.

— Есть мнение, что классический телевизор проиграл борьбу интернету.

— Пока нет. Но спорт — исключение, поскольку люди любят смотреть спорт в компании, на большом экране. Все идет к тому, что контент будет создаваться для двух категорий: для телевизионной аудитории и для тех, кто погружен в диджитал. Думаю, это произойдет довольно быстро, такой подход будет использоваться уже на Олимпиаде в Токио.

Диджитал интересен наличием постпотребления, которое может длиться годами. Благодаря этому просмотров набирается примерно столько же, сколько было во время прямой трансляции, то есть суммарно — в два раза больше.

— Но телевидение не отомрет?

— Спортивное точно нет. Но диджитал сейчас активно развивается, на этом рынке возросла конкуренция.

— Вы ведете бизнес с учетом этих изменений?

— Пока телевидение является доминантой, но это направление растет и будет расти дальше. Как только вы начнете давать аудитории дополнительные возможности, вы сразу увидите рост. Пока эти две аудитории не сильно пересекаются, но на стадионах уже появляется немало людей, которые во время матча смотрят повторы моментов на своих мобильных устройствах.

— Недавно вы подали иск к "Яндексу" на 2,95 млрд рублей из-за незаконного использования видеонарезок матчей чемпионатов Испании и Италии по футболу. По меркам того самого развивающегося рынка диджитала это уже большая сумма?

— Это огромная сумма. Но главное для нас не это. Посмотрите, что происходит. В Сети мы размещаем трансляции спортивных мероприятий на ресурсах, с которыми у нас договорные отношения. "Яндекс" берет и выкладывает у себя этот же материал, минуя законных правообладателей.

Во всем мире существует понятие интеллектуальной собственности. Нам кажется, что такая крупная, причем публичная компания, как "Яндекс", которая в IT-секторе является брендом мирового уровня, трендсеттером и так далее, должна быть заинтересована в цивилизованном развитии рынка России. В этом же заинтересованы мы и все производители и правообладатели контента.

Кстати, стоит отметить, что мы уже выиграли три суда у "Рамблера". Речь идет о маленьких суммах, но важнее именно то, что "Рамблер" вычистил все, там больше нет нашего продукта. А большего от них нам и не надо.

И ведь речь тут не только про справедливое ведение бизнеса. Главным результатом такого неправомерного использования чужого контента станет то, что покупка спортивных трансляций перестанет быть рентабельной. По этой причине каналы не смогут покупать права, и крупные телевизионные трансляции исчезнут. И вот тут результат ощутит каждый фанат спорта, который не сможет смотреть любимые соревнования, поддерживать любимые команды, спортсменов.

— Высоки ваши шансы на успех?

— Мы считаем, что да. И заметьте, "Яндекс" транслирует НХЛ, ФНЛ — вторую футбольную лигу. Они платят за права и в этой истории выступают не в роли поисковика, а средством массовой информации. Соответственно, оно должно подчиниться общепринятым законам. У нас нет таких проблем, к примеру, с телеканалами. Кто купил права, тот и показывает. Правила должны быть едины для всех. Мы, в свою очередь, никогда не претендуем на чужое.

— Позиция "Яндекса" заключается в том, что вы сами размещаете контент на "Сила ТВ". Таким образом он и оказывается в открытом доступе и в соцсетях.

— Суть в том, что весь трафик, который генерируется поисковиком, должен идти на ту площадку, где был изначально размещен материал, либо на площадки законных партнеров. Так работают Google, "Рамблер". Нельзя, грубо говоря, копировать любой материал и гнать трафик к себе, используя это для своей экономической выгоды. "Сила ТВ" — это наш ресурс.

К примеру, с Mail.ru у нас на определенных условиях подписан контракт. С "Яндексом" до прошлого года тоже было соглашение, но он продолжает использовать наш контент даже после окончания срока его действия. Он продолжает зарабатывать на контенте, который теперь берет просто так.

— Почему, как вам кажется, "Яндекс" делает это? Он же может себе позволить заплатить.

— У нас, к сожалению, был негативный опыт сотрудничества во время Олимпийских игр 2018 года. Другие ресурсы реализуют контент гораздо эффективнее. Мы были бы рады прорабатывать другие сценарии с "Яндексом", но они пока, судя по всему, к этому не готовы.

— Есть еще компании, к которым у вас схожие претензии?

— Из легальных только "Яндекс", других таких на рынке нет. Все действуют в рамках правил и сотрудничают с нами.

— Маil.ru недавно как раз объявили о бесплатном показе матчей чемпионатов Испании и Италии.

— Да, они подписали с нами контракт, заплатили за лицензию. Все в рамках правого поля. Мы получили деньги за права, а Маil.ru будут монетизировать эту историю с помощью интеграции рекламы. И это нормальная конструкция. Маil.ru показывают матчи, заплатив правообладателю законные деньги. Все довольны.

Сотрудничество с Маil.ru для нас — символ того, как должна быть устроена индустрия. Любая платформа, канал, телевизионная сеть должны легально приобретать контент.

— Насколько я понимаю, основная проблема заключается в том, что "Яндекс" показывает принадлежащие вам хайлайты футбольных матчей?

— Они даже пытались доказать, что хайлайты не являются предметом права, хотя во всем мире признано, что являются. И тут мы возвращаемся к вопросу о хайлайтах НХЛ: почему за эти права они готовы платить, а за наш материал — нет? На этот вопрос у "Яндекса" ответа нет.

Можно, конечно, на законодательном уровне разрешить всем все показывать, но это приведет к тому, что права больше никто покупать не будет. В таком случае останется два пути: первый — права будет покупать государство, второй — спорт вообще перестанут показывать.

Действия "Яндекса" могут привести к развалу индустрии спортивных прав. Если так все и останется, покупать права станет невыгодно: если компании будут бесплатно все хватать и извлекать прибыль, то остальные будут терять огромные деньги. Ведь как получается: кто-то купил, разместил, доставил сигнал, технически все организовал, а другой взял и без получения прав все разместил. В такой ситуации права перестанут покупать.

— Законодательно ваши права сейчас защищены?

— Правда абсолютно на нашей стороне, и мы это доказывали в суде. Опыт с "Рамблером" — тому наглядный пример. При этом, на наш взгляд, очевидно, что законодательство нуждается в актуализации, в нем должна появиться тотальная ясность. Еще пять лет назад никаких интернет-трансляций не было, а сегодня это уже огромная сфера. Ясное и четкое регулирование в любом случае необходимо.

— К тому же еще не побеждено пиратство, которое живет в том числе благодаря поисковикам. В интернете до сих пор можно найти нелегальные трансляции матчей.

— И с этим тоже надо бороться. Чтобы убрать ссылку на пиратский продукт, нужно прежде написать письмо, на рассмотрение которого уйдет время. Но только как это может работать применительно к прямой трансляции? Она длится всего два часа, и потерянный трафик уже не вернуть.

Это законодательная проблема. Должен быть серьезный штраф за эти нарушения. Штраф в миллион рублей никого не остановит. Если мы поужинали в ресторане на 10 тыс. рублей и не заплатили, то штраф 500 рублей нас не остановит. Мы заплатим его и пойдем отмечать в другой ресторан.

— В интернете много разговоров о том, что посредники между правообладателями и площадками больше не нужны. Будет ли работать такая схема?

— Если говорить о "Телеспорте", то мы вещаем на своей платформе. Кроме того, правообладателю важно, как распределяются его права. "Яндекс" ведь тоже участвовал в тендерах. И много он выиграл? Дело в том, что правообладателю важно то, как распределяются его права. Ему нужен охват аудитории. Сегодня этот охват генерируется через использование национальных каналов. Как мы показываем Олимпийские игры? У нас вовлечены два основных канала — Первый и ВГТРК. В большом объеме вовлечен "Матч ТВ", дополнительные платформы, соцсети. Тем самым мы генерируем большое количество зрителей.

И все это мы выигрываем на тендерах. На мой взгляд, мы ведем более качественную дистрибуцию, чем это делает условный "Яндекс".

— "Яндекс" способен в будущем составить конкуренцию?

— Не уверен. Телевизионный показ пока является доминантой. У меня нет цифр, как работает их история с НХЛ, но я уверен, что вряд ли лига счастлива. Точно так же, как Английская премьер-лига не испытывает счастья от того, как ее матчи показываются на Okko. Было множество технических проблем, сбоев, малое количество зрителей. Как только английская лига ушла на Okko, просмотры чемпионатов Испании и Италии выросли на 30−40%.

Но АПЛ — коммерческая лига, ей все равно, кто смотрит, лишь бы платили. Международному олимпийскому комитету, ФИФА, УЕФА, напротив, очень важно количество людей, которые смотрят их мероприятия. Они никогда не отдадут трансляции на платформу только по той причине, что она принесет больше денег. У них есть глобальные спонсоры, а спонсорам нужна аудитория. Им не нужен канал "Река ТВ", который даст больше всех денег, но у которого чемпионат мира по футболу будет смотреть только его хозяин, сидя в бане. Так это не работает.

— Футбол до сих пор остается самым смотрибельным видом спорта?

— Да. Хотя футбол — тоже собирательная история. Есть финалы чемпионата мира или Лиги чемпионов, а есть матчи национального первенства.

— Кстати, есть в планах сотрудничество с Российской премьер-лигой?

— Права еще два года принадлежат холдингу "Газпром-медиа", поэтому мы об этом пока не задумывались. Чемпионат России — вполне себе хороший контент, который пользуется большой популярностью, но пока нам вполне хватает того, что у нас все права на матчи сборных, это смотрится гораздо лучше. Не говоря уже о Евро и чемпионатах мира, которые смотрятся на ура.

— Руководители российских клубов говорят, что телеправа должны стоить гораздо больше нынешних 6,8 млрд рублей за четыре года.

— Это все вопрос рынка. Та же АПЛ 60% денег получает из-за рубежа. Сколько из-за рубежа получает наша лига? Точно не знаю, но не думаю, что больше 5–6 млн евро (500 млн рублей).

А внутренний рынок — сложный вопрос. Должно ли телевидение или интернет-платформа платить? Безусловно. Но у них есть два варианта монетизации: либо платная подписка, либо реклама. Куда поставить матч "Спартак" — ЦСКА? На платную платформу, чтобы привлечь подписчиков, либо на бесплатную, чтобы заработать на рекламе? Зная цену на рекламу на канале, можно посчитать, сколько можно заработать: отнять от предельной суммы затраты на производство сигнала и прочие расходы.

Схожая история и с подпиской. Сколько людей готовы подписываться, какая цена должна быть? Если есть миллион подписчиков, то какой должна быть цена в месяц?

— Рублей 700−800.

— Допустим, 500 рублей. Вот и посчитайте. Миллион подписчиков — это 500 млн в месяц. За девять месяцев — 4,5 млрд в год.

— В России есть такая аудитория?

— Ее надо расширять. Насколько мне известно, во время платного показа на пике было до 700 тыс. подписчиков, больше не собиралось.

— Платежеспособность населения играет важную роль?

— Конечно, и привычка платить. У молодежи она выработалась: даже дети 10−12 лет, играя в компьютерные игры, готовы заплатить за контент. У людей более старшего возраста такой привычки нет. Отсюда и крики: почему мы должны платить за футбол? Если плата за футбол совпадает со стоимостью похода на стадион, то почему нет?

Но эту историю надо развивать, делать так, чтобы аудитория была не миллион, а 3 млн подписчиков.

— После чемпионата мира рост интереса к футболу в России заметен?

— Вне всякого сомнения, это даже видно по посещаемости стадионов. Смотрение тоже растет, но это не быстрый процесс.

Перевод же на платную историю требует времени, людям необходимо объяснять, почему это важно. Но и цена должна быть вменяемой.

— Возможно ли, чтобы в будущем компания могла получить права на показ матчей не сборной, а отдельно взятого клуба с привлекательным брендом?

— Это не работает. Любой клуб половину матчей играет дома, половину — в гостях. Но правами они обладают только на домашние матчи. В чем тогда смысл покупать половину прав?

— Договоры с каналами о реализации прав на трансляции матчей Евро и чемпионата мира были подписаны в прошлом году. О каких суммах идет речь?

— Это большие суммы, речь идет о десятках миллионов. Еще не сотнях, но цена постоянно растет. Правообладатели все время взвинчивают цену, понимая, что люди предпочитают смотреть прямые трансляции.

— Все матчи сборной России в этом году будут показаны на Первом канале?

— Практически все. Сейчас думаем, где их поставить. Календарь на этот год понятен, на следующий пока еще нет. Есть даты, матчей — нет. Но в любой момент все может поменяться.

— Ждать игр с топ-сборными?

— Это зависит не от нас, а от РФС и главного тренера сборной. Перед чемпионатом мира мы делали хорошие игры: в соперниках были Бразилия, Аргентина, Испания, Франция. Считаю, что для сборной это важная история, потому что нельзя играть только с командами из второй сотни рейтинга.

— Есть риск, что на чемпионате мира 2022 года в Катаре сборная может сыграть без флага, поскольку российскому спорту грозят санкции. Это же касается и предстоящих Олимпийских игр. Ударит это по зрительскому интересу?

— Я не думаю, что риск велик. Понятно, что лучше, когда все выступают в национальной форме, есть идентификация, но по Олимпийским играм 2018 года, где наша команда выступала в качестве олимпийских атлетов из России, можно сказать, что на смотрение это никак не повлияло. Важно, чтобы наши спортсмены там выступали и показывали результат.

Тут вопрос в другом. Есть ли применение допинга? Наверное, есть. Но наказывать нужно не страну, а конкретных людей. В чем виновата девушка Иванова, если на момент приема допинга неким Сидоровым ей было 14 лет? Меня в этой истории смущает попытка навязать коллективную ответственность. Это неправильно. За что лишать Олимпийских игр и чемпионатов мира людей, которые не имеют никакого отношения к историям, которые были с 2012 по 2015 год? 90% выступающих сейчас спортсменов в те годы еще под стол пешком ходили.

— Особенно наши фигуристки.

— Да, и их сейчас могут наказать, хотя они ни про допинг ничего не знают, ни про людей, за которых их наказывали.

Наказание должно быть индивидуальным и точечным. И это должно касаться всех, не должно быть двойных стандартов. Почему того же американца Кристиана Коулмана за три пропущенных допинг-теста пускают на соревнования и он становится чемпионом мира?

— Какие сейчас в России виды спорта помимо футбола вызывают интерес у зрителей?

— Хоккей, фигурное катание и биатлон. Легкой атлетики, к сожалению, в этом списке уже нет.

— С этими видами спорта соприкасаетесь?

— Да, мы работаем с Союзом биатлонистов России, с Федерацией фигурного катания России, с их спортсменами. В рамках Олимпийских игр тоже показываем эти виды.

Последнее время достаточно популярными стали MMA, которые мы тоже показываем и сейчас думаем над расширением.

Но все еще будет упираться в историю с "Яндексом", ведь страдают и спортивные федерации. Во всем мире они живут от продажи медийных прав, если эта возможность исчезнет, то они останутся без денег и будут вынуждены обращаться за дотациями к государству.

"Телеспорт" — это не просто бизнес, заточенный на заработок. Благодаря средствам, вырученным от продажи прав, федерации могут проводить свои мероприятия. И это особенно важно сейчас, во время пандемии, когда трибуны вынуждены оставаться полупустыми или вовсе пустыми.

Все взаимосвязано, и выстроенная цепочка должна оставаться нерушимой. Если из нее вырвать столь значимое звено, как продажа медийных прав, это приведет к краху всего бизнеса. Если компании начнут нелегально использовать контент, индустрия схлопнется.

— То есть на кону спора с "Яндексом" чуть ли не судьба всего профессионального спорта в стране?

— Если мы будем недополучать трафик, то не сможем даже отбить стоимость трансляций. Это больная тема для всех, кто занимается показом спортивных мероприятий.

Кроме того, прямые трансляции — это не кино, где компания может купить один блокбастер, а ее конкурент — другой. Альтернативный чемпионат мира по футболу купить невозможно, именно по этой причине он стоит так дорого.

Канал платит большие деньги, чтобы показать чемпионат мира. Если же придет компания, которая будет показывать его нелегально, финансово пострадаем даже не мы, а государственные каналы. Именно поэтому мы считаем, что в законодательстве должны быть прописаны крайне жесткие наказания, которые позволят этого избежать. Это больше в интересах государства, чем наших. Должен быть порядок.

— Возвращаясь к теме зрительского интереса к спорту, скажите, насколько важны яркие персоны?

— Очень. Возьмите UFC, он будет популярен до тех пор, пока там есть Хабиб Нурмагомедов. Если он уйдет, бои останется смотреть узкая группа людей. Персоны всегда были очень важны. Личности во многом определяют интерес к виду спорта.

— Загитова или Хабиб? Кто сейчас номер один в России?

— Сложно сказать, уж слишком разная аудитория за ними наблюдает.

— Вы в свое время помогали Юлии Липницкой. С Загитовой не сотрудничаете?

— Нет, мы работаем с Евгением Плющенко, с его группой, помогаем привлекать рекламодателей и так далее.

Мне хочется, чтобы у нас было как можно больше солидных спортсменов, которые бы добивались успехов. Та же Юлия Липницкая очень часто комментировала у нас на платформе и на Первом канале. Когда она появлялась, количество зрителей сразу взлетало.

Когда был бой между Флойдом Мейвезером и Конором Макгрегором, то его комментировал Хабиб. И делал это он блестяще: он отмечал нюансы, которые видны только профессионалу. С его комментариями смотреть бой было в разы интереснее.

— Как прошлогодний финал US Open с комментариями Сафина.

— Да, то же самое. Он живой, интересный и хорошо разбирается в виде спорта.

— Хоккей вам интересен?

— Мы работаем с Международной федерацией хоккея, сейчас попытаемся начать сотрудничество с Континентальной хоккейной лигой с точки зрения привлечения спонсоров.

— В биатлоне каков ваш интерес?

— В Союз биатлонистов России пришло новое руководство, сейчас узнаем, чем мы можем быть полезны. Скандалы, которые были внутри федерации, шли во вред спорту. Новый президент Виктор Майгуров — адекватный, знающий и профессиональный человек.

Из числа глав спортивных федераций я бы выделил Елену Вяльбе, я являюсь большим ее поклонником. Она хорошо работает, не сверкает в прессе. Все эти истории с Дмитрием Губерниевым — чушь. Она — классный специалист. Не допустили к участию в Олимпиаде основных лыжников сборной, так она привезла пацанят, которые выступили великолепно. Это же работа президента федерации.

— При этом медийную активность своих спортсменов она не приветствует.

— У каждого своя работа, для нее главное — результат и популяризация лыж. Что мы сейчас видим? В стране реально бум лыж. Не многие виды спорта могут таким похвастаться.

— Как вы считаете, спортивный контент способен соперничать с развлекательными, социально-политическими шоу на ТВ и авторскими блогами на YouTube, в социальных сетях?

— С моей точки зрения, спортивный контент на сегодня — номер один. Мы составили десятку самых популярных телевизионных показов за всю историю измерений. Как думаете, сколько там было спорта? Все десять. До сих пор в топе висит матч 2008 года Россия — Голландия. Топовый спорт бьет все.

— Насколько активный интерес к спортивной теме проявляет поколение зумеров?

— В спорте нет возрастных или социальных разграничений, тот же футбол смотрят все. Но могу заметить, что именно под зумеров сейчас готовится основная часть короткого контента: хайлайты, повторы, голы. Они его отлично потребляют. Но матчи они также смотрят.

— Считается, что современного зрителя сложно удивить. Какие фишки на этот счет есть у современных спортивных трансляций?

— Будет другой контент для диджитала. Приведу пример: три года назад матч Россия — Аргентина шел на Первом канале, в то же время в диджитал его можно было тоже посмотреть в различных вариантах. К примеру, одна камера всю игру была направлена на Месси, и вы могли наблюдать только за ним. И таких вариантов было множество. Можно было даже выбирать одного из десяти комментаторов.

Сейчас посмотрим, как японцы все организуют на Олимпиаде в Токио. Там для диджитала будет создаваться специальный контент, который станет потребляться иначе.​

Беседовал Артем Кузнецов

Комментарий пресс-службы "Яндекса":

"Как любая поисковая система, "Яндекс" индексирует весь контент в интернете, размещенный в публичном доступе. "Телеспорт" самостоятельно разместил свои видео в интернете, в том числе — в собственных официальных группах во "ВКонтакте" и "Одноклассниках". При этом любой добросовестный правообладатель может закрыть свой контент в социальных сетях от индексации, но "Телеспорт" этого не сделал. Исковые требования "Телеспорта" незаконны и необоснованны, а сравнение с делом Rambler Group — надуманное. Мы надеемся, что дважды заработать на одном и том же контенте — через размещение в интернете и заявляя несовместимые с законом требования, — "Телеспорту" не удастся.

В случаях, когда открытое для индексации видео "Телеспорта" появляется в результатах поисковой выдачи "Яндекса", оно проигрывается в плеерах самих социальных сетей. Таким образом, весь трафик, в том числе рекламный, получает источник, в данном случае — официальные группы "Телеспорта". Так работают и другие поисковые системы. И мы готовы объяснить это "Телеспорту" еще раз".

Комментарий Rambler Group:

"Телеспорт" подавал три иска против Rambler Group, и только один из них был частично удовлетворен. При этом другой иск был отозван, третье дело выиграла Rambler Group".