В первой половине XX века экономика была социальной наукой, но математическая революция, начавшаяся в 1940-х годах, изменила подход, отмечает американский экономист и лауреат премии по экономике памяти Альфреда Нобеля Ричард Талер. В результате в научной среде надолго утвердилась модель Homo Economicus — человека, который при принятии экономических решений всегда полностью себя контролирует, не подвержен влиянию эмоций и внешних факторов, действует разумно и стремится максимизировать прибыль. В реальной жизни люди далеки от этой модели.
Человек склонен упрощать процесс принятия решений, делая быстрые выводы и не вдаваясь в детали, выяснили основоположники поведенческой экономики Даниэль Канеман и Амос Тверски. Иногда это приводит к когнитивным искажениям — особенностям в обработке информации — и, как следствие, к ошибкам.
ТАСС изучил, что исследования говорят о том, как некоторые из этих искажений влияют на наше отношение к деньгам и принятие экономических решений.
Мы больше ценим те вещи, которыми уже владеем...
…чем те, которые только можем приобрести. Это называется эффект владения. Ричард Талер разложил его на несколько составляющих когнитивных искажений.
- Ограниченная рациональность — когда человек при принятии решений сталкивается с проблемами (нехватка ресурса, времени, другие когнитивные ограничения и т.п.), а потому не может быть полностью рационален.
- Представление о справедливости — человек может занизить или завысить цену товара, если посчитает, что это справедливо по отношению к покупателю.
- Недостаток самоконтроля — склонность уступать сиюминутным решениям, даже в ущерб долгосрочным целям.
- Стремление оставить все, как есть, — просто потому, что люди боятся перемен.
Даниэль Канеман в книге "Думай медленно, решай быстро" так иллюстрирует эффект владения: фанат музыкальной группы купил билет на концерт за $200 при том, что максимум, который он готов был заплатить, $500. После покупки ему предлагают перепродать билет за $3000 и заработать таким образом $2800. Но настоящий фанат откажется от сделки, так как для него важнее попасть на концерт любимой группы, а не максимизировать в данном случае денежную выгоду.
Специалисты, решившие расширить понимание этого эффекта, выяснили, что, владея каким-то функциональным предметом, человек переносит его полезные функции на себя и в итоге выше оценивает собственную эффективность. Так, например, участники исследования, которые просто выдали набор книг, заявили о повышении уровня знаний.
Разновидностью эффекта владения можно назвать и эффект ИКЕА, который проявляется в том, что покупатели выше ценят товар, который отчасти создают сами. Так, в исследовании, проведенном для Гарвардской бизнес-школы, участники, которые самостоятельно сложили икеевскую коробку для хранения, оценили ее в среднем в $0,78. В то время как те, кому коробку выдали уже сложенной, дали за нее только $0,48.
Мы не принимаем потери
Эффект неприятия потерь может быть тесно связан с эффектом владения. Боль от потери денег люди ощущают острее, чем радость от успеха и получения прибыли. Так, Даниэль Канеман все в той же книге "Думай медленно, решай быстро" объясняет, что негативные эмоции от потери $100 вдвое сильнее, чем радость от приобретения той же суммы. И этот механизм может быть эволюционно оправдан. У того, кто реагирует на угрозу сильнее, чем на приятный стимул, больше шансов выжить.
Неготовность к потерям может провоцировать крайне консервативное отношение к деньгам — человек будет, например, рассматривать только банковские вклады для накопления. Так, если говорить об инвесторах, то в России около пятой части новичков вообще не готовы терять деньги. Впрочем, у опытных игроков, как показывают исследования, уровень неприятия потерь снижается.
На стыке с неприятием потерь возникает и так называемая ошибка невозвратных затрат. Именно из-за нее инвесторы могут продолжать вкладываться в ставший убыточным проект, ведь столько сил и денег уже вложено. Кроме того, они не хотят показаться расточительными. Так, экономисты Хэл Аркес и Кэтрин Блумер в 1980-х провели эксперимент: попросили волонтеров представить, что они могут отправиться на лыжную прогулку в Мичиган — за $100 и в Висконсин — за $50. С условиями:
- поездка в Висконсин гораздо выгоднее и доставит больше удовольствия;
- но предложение о Висконсине обнаружилось вторым, то есть билеты куплены в оба места;
- позднее оказалось, что даты поездок совпадают, и ни один из билетов вернуть уже нельзя.
Участники опроса должны были выбрать, куда же они все-таки отправятся: в хорошее путешествие за $100 или в очень хорошее за $50. Более половины испытуемых выбрали дорогую поездку, хотя точно знали, что она не принесет им такого же удовольствия, как та, что дешевле. Лучше всего эту ошибку описывает старый мем "мыши плакали, кололись, но продолжали грызть кактус".
При этом ошибка невозвратных затрат возникает не только в сфере финансов. Без острой необходимости нет смысла, например, досматривать сериал или дочитывать книгу, которые не нравятся. Полезность, то есть удовольствие от просмотра или чтения, все равно, скорее всего, окажется низкой и не оправдает затраченных усилий.
Мы "прячем голову в песок"
Рядом с неприятием потерь располагается и эффект страуса, при котором человек избегает неприятной для себя ситуации или информации.
Исследователи из Еврейского университета в Иерусалиме Дэн Галай и Орли Сэйд изучили рынок израильских государственных облигаций и банковских депозитов сроком от года. Государственные облигации на момент изучения обладали большей доходностью, то есть считались более рискованными, чем неликвидные депозиты банков. Сравнив сопутствующие подобным вложениям факторы — налоги, штраф и т.п., специалисты пришли к выводу, что люди охотнее инвестировали в неликвидные активы, чтобы не беспокоиться, что их доходность изменится. Ведь условия рассматриваемых депозитов не подлежали изменению минимум год. А вот ликвидные облигации могли быть проданы в любой момент, но из-за этого людям пришлось бы каждый день сталкиваться с тем, что их стоимость колеблется.
То есть инвесторы предпочитали держать неликвидные активы и готовы были платить за них премию, лишь бы не иметь дело с неприятными новостями.
Еще одно исследование показало, что инвесторы проверяют стоимость своих портфелей чаще, когда рынок растет, чем когда падает. Хотя, казалось бы, именно во втором случае это было бы логичнее.
Несмотря на то что изначально работы, связанные с эффектом страуса, были посвящены именно финансам, уклоняется от неприятных новостей человек в разных сферах жизни. Например, если при появлении беспокоящих симптомов вы, имея все возможности, не идете к врачу, это работает эффект. То есть люди стараются избегать возможных разочарований и негатива, даже если в итоге это ухудшит качество финального результата.
Впрочем, эффект страуса не всегда однозначно плох. Иногда может быть разумно избегать негативной информации, если в итоге это приведет к положительному исходу или принесет другую выгоду. Например, если неблагоприятная информация никак не поможет вам повлиять на ход событий.
Мы становимся самоуверенными
Уверенность в себе считается ценным активом и рассматривается как ключ к успеху. Высокая самооценка помогает людям:
- чувствовать себя счастливее;
- легче убеждать других в том, что человек действительно обладает теми или иными компетенциями;
- повышать мотивацию для участия в различных проектах и стимулировать настойчивость в достижении целей.
Некоторые исследователи даже выдвигают гипотезу, что самоуверенность может быть эволюционным механизмом. Организм, готовый пойти на потенциально более опасную, чем полезную для него, деятельность, например такую, как охота, разведка новых мест и т.п., имеет больше шансов выжить.
Но в итоге люди склонны переоценивать значимость и достоверность своих суждений. А когда риск потерь низкий, люди особенно считают себя более способными, чем они есть на самом деле и чем в среднем по популяции. В результате потребитель исходит из нереалистично позитивного представления о том, каким будет результат его трат, — например, инвестиций.
Кроме того, сильнее свои навыки переоценивают люди с низким уровнем квалификации. Недостаток знаний и некомпетентность часто просто не дают осознать ошибку. А вот высококвалифицированные специалисты, наоборот, занижают оценку собственных способностей и страдают от неуверенности. Это когнитивное искажение называется эффект Даннинга — Крюгера.
Ему, кстати, подвержены и инвесторы. Те из них, кто оценивает свои навыки выше, торгуют ценными бумагами чаще. При этом, по данным некоторых исследований, мужчины оказались более самоуверенными инвесторами, чем женщины. Они чаще продают и покупают ценные бумаги. Они же выше оценивают свои навыки. При этом они в среднем оказываются хоть и немного, но менее успешными, чем женщины. Российские инвесторы в этом похожи на зарубежных, показывает исследование Банка России. Так, в России среди женщин за год проведения исследования (2020–2021) положительную доходность показали 51,5%, среди мужчин — 50,7%.
Хотя есть работы, в которых исследователи не нашли взаимосвязи между гендером и уровнем самоуверенности при принятии инвестиционных решений.
Мы проецируем на окружающих свой опыт и образ мышления
То есть люди считают, что другие думают так же, как они. Хотя, очевидно, это не так. Это называется эффектом ложного консенсуса.
В одной из своих работ Ричард Талер приводит пример коллеги-профессора, который спросил студентов:
- Есть ли у них мобильный телефон?
- Как они думают, у какого числа их сокурсников тоже есть мобильные телефоны?
Опрос проводился до 2000 года — когда мобильные телефоны только входили в повседневный обиход.
В итоге владельцы мобильных устройств ответили, что примерно у 65% класса они тоже есть. А вот те, кто все еще пользовался в основном стационарными аппаратами, считали, что мобильные телефоны есть примерно у 40% класса.
Похожим образом действует и "проклятие знаний". Как только человек что-то узнает, то больше не может представить, что когда-то не знал этого вообще или думал иначе. А это мешает осознать, что наши знания могут быть не столь очевидны для менее информированных людей.
Мы привязываемся к одному фрагменту информации при принятии решений
Тенденция слишком сильно полагаться или привязываться к одной черте предмета или фрагменту информации о нем при принятии решений называется эффектом якоря. И как правило, "якорем" становится информация, которую человек получает первой об объекте или которая соответствует личным убеждениям.
В результате люди "якорят" свои убеждения и начинают выборочно отфильтровывать информацию, сосредотачиваясь на тех данных, что подтверждают их.
В одном из своих экспериментов Канеман и Тверски разделили участников на две группы и спросили:
- Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?
- Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?
Те, кто отвечал на первый вопрос, поставили оценку ниже, чем те, кто отвечал на второй.
При этом "якорь" может быть вообще не связан с самим вопросом. Так, поведенческий экономист Дэн Ариели попросил участников эксперимента записать последние две цифры своего номера социального страхования, а затем спросил, сколько они готовы заплатить за бутылку вина 1998 года урожая. Те, у кого числа были меньше, назвали меньшую цену, а те, у кого больше, наоборот. Когда же исследователь спросил, за сколько они готовы продать бутылку вина 1996 года урожая, то корреляция оказалась той же: с меньшими числами на конце номера соцстрахования оказались менее жадными, чем те, чьи числа были больше.
Один из примеров "якорения", с которым сталкивались все, — объединенная цена за несколько единиц. Также мозг проделывает "якорение" каждый раз, когда потребитель видит товар по скидке, — первая цена становится "якорем", и у покупателя возникает ощущение, что приобретение выгодное. Даже если стоимость вещи и со скидкой больше, чем он готов себе позволить.
Мы попадаемся "на приманку"
Люди с большей охотой покупают один из двух товаров, если рядом представлен третий — заведомо невыгодный.
В этой русскоязычной работе авторы приводят следующий пример. Сначала зрителям в кинотеатре предложили купить попкорн: 100 г за 150 рублей и 200 г за 250 рублей. Большинство — 59% — респондентов предпочли первый вариант. Затем в выбор добавили третий вариант — 300 г за 350 рублей. Количество тех, кто после этого выбрал второй вариант, выросло на 4%. Объяснение — люди не хотят выделяться и чаще предпочитают средний вариант. И не важно, какие у них при этом реальные предпочтения по цене, объему и вкусу.
Более известный пример описал в своей книге "Предсказуемая иррациональность" Дэн Ариели. Он взял за основу предложение по подписке журнала The Economist в 1997 году. Интернет-версия тогда стоила $59, только печатная версия — $125, вместе печатная и интернет-версия — тоже $125. Из ста человек, которых Ариели привлек к исследованию, 16 выбрали первый вариант и 84 — третий. Второй все проигнорировали.
Когда же исследователь убрал второй вариант и оставил только подписку на интернет-версию за $59 и подписку вместе и на печатную, и на интернет-версию за $125, результаты изменились. Первый вариант выбрали уже 68%, а второй — только 32%.
Эффект приманки нередко используют маркетологи, чтобы управлять выбором потребителей.
Мы ищем гарантированный выигрыш
Люди выбирают меньший выигрыш, но с большей вероятностью, вместо рискованной ситуации с возможностью потерь, в которой выгода теоретически может быть выше. Иными словами, "лучше синица в руке, чем журавль в небе". Так работает парадокс Алле.
Если обобщить итоги исследований французского экономиста и лауреата премии по экономике памяти Альфреда Нобеля Мориса Алле, то получается, что большинство людей предпочтут получить 99 рублей с вероятностью 100%, чем 100 рублей с вероятностью 99%. В этом примере, казалось бы, нет ничего парадоксального — кто будет из-за 1 рубля рисковать всем выигрышем? Но как показали исследования, люди практически всегда стремятся максимизировать именно надежность, а не вероятную полезность.
Алле предложил респондентам выбрать один вариант в двух парах решений. Эксперимент проводился в 1950-х, когда национальной валютой Франции был франк.
Первая пара решений:
- ситуация А: гарантия 100% — выигрыш 100 млн франков;
- ситуация B: вероятность 89% — выигрыш 100 млн франков, вероятность 10% — выигрыш 500 млн франков, вероятность 1% — не выиграть ничего.
Вторая пара решений:
- ситуация С: вероятность 11% — выигрыш 100 млн франков, вероятность 89% — проиграть;
- ситуация D: вероятность 10% — выигрыш 500 млн франков, вероятность 90% — проиграть.
В итоге большинство предпочитало варианты А и С. Хотя с точки зрения математики те, кто выбрал вариант С, должны были выбрать вариант В, ведь В ровно настолько же выгоднее А, насколько вариант С выгоднее D.
Но дело в том, что в паре А/В один из вариантов абсолютно надежный. А вот в паре C/D решения со 100-процентной гарантией нет, так что здесь люди готовы взять на себя риск.
В своем аналоге этого эксперимента российские студенты провели онлайн-опрос: "Представьте, что у вас есть 1 тыс. рублей и вы должны выбрать одну из ситуаций:
- с вероятностью 100% вы получите только 500 рублей;
- с вероятность 50 на 50 вы либо не получите ничего, либо удвоите имеющуюся сумму.
Что выберете?"
Первый вариант выбрали 64%, а второй — 36%. Вывод: потребители стараются гарантировать получение выбранного результата, даже если ожидаемая полезность будет меньше. При этом, как отмечают авторы опроса, с точки зрения математики как раз второй вариант более эффективный.
Мы выбираем "по умолчанию"
Теоретическому рациональному агенту наличие большого количества опций на выбор помогает найти оптимальный вариант. На практике же, когда вариантов много и все они достаточно сложные, люди выбирают простейший — часто уже предложенный по умолчанию. И не обязательно, он им нравится.
А иногда в ситуации со слишком большим количеством вариантов люди могут и вовсе отказаться от выбора или отложить его на время. Это называется "паралич выбора". (Автор статьи, кстати, тоже с ним столкнулась, выбирая, о каких когнитивных искажениях рассказать).
Исследователи выяснили, что на выбор влияют:
- Насколько сложны варианты, из которых приходится выбирать? Например, перед человеком пять схем пенсионного накопления, но о каждой рассказывают минимум 50 пунктов информации. Или 50 схем, но только одна информация о каждой из них — итоговая прибыль. Первая ситуация оказывается сложнее для выбора;
- Насколько труден сам акт принятия решения? Есть ли время изучить варианты, или надо принять решение быстро? Во втором случае сделать выбор будет сложнее. Если вы хоть раз долго не могли определиться в выборе блюда из меню в кафе, пока к вашему столику каждые несколько минут подходил официант, то вы точно знаете, что такое "перегрузка выбором";
- Насколько определены предпочтения потребителя? Чем лучше человек знает, чего он хочет, тем легче сделать выбор;
- Есть ли конкретная цель выбора? Надо ли сделать окончательный выбор сразу? Или есть возможность пособирать информацию на будущее? В первом случае есть риск столкнуться с мучительным выбором среди альтернатив, во втором — это менее вероятно.
Мы позволяем манипулировать собой
В каком случае человек пойдет на уступку — если предложение поступает не сразу, а после более обременительной просьбы, или когда просьбы, наоборот, идут на повышение? Как показывает практика, манипуляция работает в обоих случаях.
Первый эффект называется "дверь в лицо". Американский психолог Роберт Чалдини с коллегами продемонстрировали эффективность этой манипуляции. Они опросили около сотни студентов, не сообщая тем, что они участвуют в эксперименте. Сначала каждого из участников попросили проводить консультации для несовершеннолетних преступников на волонтерской основе следующие два года — это "большая просьба". А после отказа предлагали провести для группы малолетних правонарушителей экскурсию в зоопарк ("меньший запрос") — на нее согласилось 50%. Во втором эксперименте исследователи только упомянули возможность длительных консультаций, а напрямую попросили только об экскурсии в зоопарк — в этом случае на нее согласилось уже 25%. А когда просьба об экскурсии осталась единственной, ее согласились выполнить всего 16,7% респондентов.
В прямо противоположном эффекте — "нога в двери" — просьбы, наоборот, идут от самой незначительной для человека до обременительной. Психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрэйзер проверили его в 1960-х на домохозяйках. Сначала их просили ответить на вопросе о бытовой химии, которой они пользуются, — "маленькая просьба", а затем пустить в дом незнакомых мужчин на пару часов, чтобы те проверили эти средства, — "большая просьба". В итоге в группе домохозяек, которые сперва согласились ответить на вопросы, впустить незнакомцев в дом согласились более 50%. А вот в группе, которую сразу попросили о "большой просьбе", таких оказалось менее 25%. И никто из тех, кто вообще отказался отвечать на вопрос, не захотел пускать к себе чужаков.
Можно ли бороться с когнитивными искажениями?
Дэн Ариели признает, что факторы, приводящие к когнитивным искажениям, имеют над людьми власть не потому, что тем не хватает знаний, опыта или способности к рассуждению. Им в равной степени подвержены все.
Кроме того, в статье в Википедии перечисляется больше сотни когнитивных искажений. В Московской школе управления "Сколково" в свое время выделили 37, которые наиболее актуальны для сферы финансовых услуг. А в сфере поведенческой экономики, изучающей, почему же люди совсем не так рациональны, как бы нам хотелось, написано множество книг и исследований. Изучить их все, чтобы понимать, какие именно паттерны поведения отслеживать, — как минимум непростая задача.
Тем не менее Дэн Ариели отмечает: "Как только вы поймете, каким образом допускаете системные ошибки — повторяющиеся снова и снова, вы научитесь их избегать". И хотя иррациональность и носит повсеместный характер, это не означает, что люди беспомощны перед "ошибками мозга".
Арина Раксина